La Importancia de Google y Posicionamiento en Buscadores

No importa si es una página sobre su hobby, o si hasiniciado un negocio exclusivamente a través de Internet, o si tiene un negocio tradicional y ha encargado a alguien el diseño de una página web para promocionarlo. Sea como sea, si posee una página web, hay una buena noticia para usted: "en este momento, alguien está buscando su página". O lo que es casi lo mismo: alguien está buscando una web que ofrezca la información, servicio o producto que usted ofrece.

¿Qué uso tienen los buscadores?
El 80% de los usuarios de internet usa habitualmente los buscadores. Si alguien está buscando una página que no está entre las que visita habitualmente, o no se produce la milagrosa coincidencia de que acaba de ver un banner promocionando precisamente el tipo de servicio que está buscando, lo más probable es que entre en un buscador. Entre un 60% y un 90% del tráfico remitido a las webs por los buscadores procede de Google. La conclusión de lo anterior: actualmente, hablar de buscadores representa hablar de Google.

Volvamos ahora al sujeto o individuo que, aunque no lo sabe, está buscando tu web. Según la ley de probabilidades, ha entrado en Google. Míralo: ha introducido la cadena de búsqueda en el cajetín y ahora está revisando los resultados de la primera página. Parece que las cosas no le han ido muy bien. Repasa con la mirada la primera página de resultados, pero ninguna de las entradas que ve llama su atención. Entra en una de las páginas, pero en seguida vuelve atrás: no era lo que estaba buscando. Ahora está en la segunda página de resultados, y al parecer el listado de webs es tan decepcionante como el de la primera página. Ya está en la tercera página. Aquí, apenas lee el título de las tres webs que aparecen más arriba. Con un gesto de contrariedad, apaga el ordenador y se marcha, mascullando que esto de Internet es una estafa.

La mayoría de usuarios de buscadores no pasa de la tercera página de resultados.

Si el usuario es experto, sólo con mirar el título y la descripción de las webs que aparecen en los SERPs (Search Engine Result Pages, o sea, el resultado de una consulta que Google devuelve) sabrá si el resultado le interesa o no, y es probable que compruebe los resultados hasta la cuarta o la quinta página si no ha encontrado antes lo que busca. Si el usuario está menos acostumbrado a navegar, probablemente entrará en los primeros resultados, por poco prometedores que parezcan, y apenas pasará de la primera página.

La conclusión es clara: si quiere generar una cantidad significativa tráfico para su web a partir de Google, debe estar listado en la primera página, es decir, entre los diez primeros resultados. Si está más abajo, dependiendo del tipo de usuario puede que llegue hasta tu web... siempre que antes no haya encontrado otra que ofrezca lo mismo que la suya. Por eso, debe situar su web entre las primeras. Si puede ser, la número uno.

El posicionamiento en buscadores tiene una ventaja definitiva sobre otras técnicas de marketing o de publicidad: no se diriges a un público desinteresado. Aquellos que entran en su web por este sistema están adoptando un papel activo en la búsqueda del producto, servicio o información que se ofrece. No es un público pasivo sino altamente motivado para consumir su producto o servicio.

¿Como busca Google?
Un buscador es un sistema que automáticamente explora la web y recoge el código de las diferentes páginas que visita en una base de datos consultable por sus usuarios.

Aunque hoy en día Google se ha convertido en sinónimo de buscador, la historia de los buscadores no empieza ni acaba con él. Los programas informáticos cuya misión principal es la de recuperar documentos siguiendo las instrucciones de un usuario han existido desde mediados del siglo pasado.

Buscadores 'de cumplimiento'
Los primeros buscadores encontraban los documentos que cumplían los requisitos que marcaba el usuario, sin hacer ningún esfuerzo por calcular la relevancia de éstos; el resultado de la consulta se devolvía ordenado de acuerdo con criterios básicos, por ejemplo, alfabética o cronológicamente. Si buscabas la palabra “sillas”, obtenías todos los documentos donde apareciera en algún momento la palabra “sillas”, sin que se aplicara ningún criterio para decidir qué documento era más relevante.

Por eso, este tipo de búsquedas exige que el usuario sea un usuario avanzado que sepa proporcionar suficientes datos para recuperar los documentos que desea obtener, y progresivamente las opciones de consulta se sofisticaron, dividiendo la información en diferentes campos y permitiendo la combinación de búsquedas booleanas, de proximidad, truncamientos, comodines, etc. De lo contrario, el volumen de documentos devueltos era abrumador, y el documento que necesitaba el usuario podía estar tanto en primer como en último lugar.

Para asegurar la utilidad de estos sistemas, es casi imprescindible recurrir a operadores humanos, que evalúen y codifiquen previamente algunos aspectos clave del documento, como su tema, de acuerdo a códigos y listas controladas, para que los usuarios puedan encontrar respuesta a la pregunta más frecuente: “encuentra documentos sobre este tema”. La intervención humana es el sistema que ofrece mejores resultados pero es costosa, y por eso los buscadores siempre se han centrado mejorar el software para hacerla innecesaria. Google también concede importancia a este tipo de evaluación previa, y por eso proporciona información sobre la categoría y descripción de una web extrayéndolos del Open Directory Project (Dmoz - www.dmoz.org).

La intervención humana es el sistema que ofrece mejores resultados pero es costosa, y por eso los buscadores siempre se han centrado mejorar el software para hacerla innecesaria. Google también concede importancia a este tipo de evaluación previa, y por eso proporciona información sobre la categoría y descripción de una web extrayéndolos del Open Directory.

Buscadores de 'relevancia'
Estos otros sistemas, que aparecieron posteriormente, aseguran la relevancia de los resultados, es decir, que los primeros documentos devueltos sean aquellos que probablemente buscaba el usuario, y que los documentos menos probables de satisfacer sus expectativas, es decir, el ruido, queden relegados a los últimos puestos. La necesidad de sofisticación pasa del usuario al sistema, que debe interpretar búsquedas muy generales.

Los primeros pasos en este sentido consistieron en otorgar mayor peso a los términos presentes en títulos, o que se repitieran frecuentemente en el texto, sistemas que Google continúa utilizando actualmente. Los sistemas de valoración de búsquedas y documentos se han ido haciendo cada vez más sofisticados, pero Google ha sido el primero de estos sistemas que ha alcanzado de lleno al público general.

Según los responsables de Google, actualmente usan unos 100 factores para evaluar la relevancia de un resultado.

Muchos de estos algoritmos son sistemas que hace tiempo que están implementados en otros buscadores: la importancia del título, el control de las repeticiones de una palabra, etc. Otros son sistemas propios, como el famosísimo PageRank, que sin embargo también tiene claros antecedentes, como los índices de citaciones. Mezclando unos y otros, Google ha conseguido convertirse en uno de los buscadores que mejor sabe valorar la relevancia sobre una base de datos de documentos sin control humano normalizado previo. Básicamente, Google busca en tres fases:

La filosofía de Google
Con su relevancia, su honestidad al separar los resultados puros de la publicidad (y al principio, su carencia de publicidad), y su interfaz clara y simple, Google ha conquistado el corazón del mundo. Ha pasado en poco tiempo de no existir a ser el buscador de referencia de los tecnoenteradillos, y de aquí a ser el buscador de referencia del público en general.

A veces es difícil recordar cómo eran las cosas antes de Google. Confieso que actualmente muchas veces ya no me molesto en guardar una página en mis bookmarks. Sé que introduciendo el título o alguna palabra característica en Google, aparecerá en primera posición de los SERPs.

Pero no olvidemos que Google es una empresa, y que aprovechará la ventaja tecnológica o de imagen que tiene para ocupar una posición dominante en el mercado; una posición que ya es peligrosamente cercana al monopolio. Es muy cómodo tener un estándar en cualquier producto o servicio: nos simplifica la vida saber que si enviamos un documento Word, sea a nuestro vecino o a alguien que vive en la otra punta del mundo, lo abrirá sin problemas.

Es cómodo saber que si optimizamos nuestra web específicamente para Google, prácticamente no tendremos que preocuparnos en optimizarla para los otros buscadores, que en comparación aportarán un porcentaje de tráfico mucho menor. Pero cuando un estándar no es público, sino un producto perteneciente a una compañía con nombre y apellidos, es probable los consumidores tarde o temprano se arrepientan de haberle dado tanto poder. Por mi parte, no lamentaría que buscadores como el noruego Alltheweb ( www.alltheweb.com ), digno rival de Google, alcanzara un porcentaje de uso comparable al de éste.

Google se ha convertido en una marca, y según algunos estudios, en una de las marcas más conocidas de Internet. Alrededor de Google se forman comunidades interesadas en aprovechar a fondo sus recursos de búsqueda, en hallar formas divertidas o insólitas de usarlo (los Google hacks), y, sobre todo en posicionar sus webs en su índice de forma destacada. Ya sean SEOs profesionales o webmasters, todos anhelan descubrir los algoritmos de Google: la nueva piedra filosofal.

Google no lo revelará, claro; pero sí facilita una serie de directrices que, según ellos, favorecerán que Google vea con buenos ojos las webs que los aplican. Haremos un resumen de estos consejos en el apartado “Ponérselo fácil a Google”, pero ahora nos centraremos en la filosofía general que Google recomienda a los autores de páginas webs. Básicamente, los consejos de Google se resumen en: Haz una página de calidad, con buenos y abundantes contenidos; preocúpate de que los visitantes de tu página encuentren lo que están buscando, y el posicionamiento vendrá por sí solo. Google reconocerá la calidad de tu web.

Cuanto más contenido tengas en tu página, más probable será que te encuentren. Después de todo, Google, como los demás buscadores, se basa en el texto, y cada frase y cada palabra presente en tu web es una oportunidad para que alguien te encuentre. Y si tu web es práctica y útil a sus usuarios, es más probable que consigas que otras webs te enlacen, y ése es uno de los factores que Google tiene más en cuenta al establecer la relevancia de un sitio. Pero ese consejo, del que se hacen eco muchos googlingenuos, se basa en una premisa falsa: que Google sabe reconocer la calidad.

Google es sólo un montón de ordenadores, software y fórmulas matemáticas. Es tan incapaz de reconocer la calidad de los contenidos de una web como una máquina fotográfica de decir si un paisaje es bello. Google puede comprobar algunos aspectos que sus creadores le han programado para medir, y según el ingenio puesto en la elección de esos aspectos, Google tendrá mayor o menor probabilidad de acertar al otorgar relevancia a una web sobre otra, pero Google, como podrá confirmar cualquier persona que pase parte de su tiempo usándolo, dista mucho de ser el juez infalible que algunos quieren hacernos creer.

Hay sitios terribles que obtienen muy buenos puestos en Google, y hay webs utilísimas que están enterradas en lo más profundo de las SERPs. Por eso mi consejo es: por supuesto, haga una web buena y práctica, pero aprenda por qué Google da más relevancia a unos sitios que a otros para asegurarse que ha hecho lo posible para que su web agrade a Google.

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